קצת רקע על פייסבוק (למי שהתעורר רק עכשיו)
פייסבוק היא הרשת החברתית הגדולה בעולם, עם כמיליארד משתמשים פעילים, וכ-3.5 מיליון משתמשים בארץ. זמן השהיה הממוצע ברשת עומד בישראל על כ12-10 שעות בשבוע, פי כמה וכמה מכל אתר חדשות, וידיאו או רשת חברתית אחרת פופולאריים ככל שיהיו.
למעלה מ-75% מהעסקים, קטנים וגדולים, נמצאים בפייסבוק באופן זה או אחר, ומשתמשים בה על מנת להפגין נוכחות ומעורבות במקום שבו כולם נמצאים, מדברים ומשתפים.
ניתן לחלק את רמות הנוכחות של מותג, חברה או עסק בפייסבוק לשלוש רמות, על פי סדר החשיבות במדיה זו:
- הרמה התדמיתית
- הרמה השיווקית
- הרמה המכירתית
הרמה התדמיתית
הינה הרמה החשובה והקריטית ביותר במדיה החברתית. מכיוון שפייסבוק היא רשת המבוססת על תכני גולשים, שיתופים וכו’ – על מותג או עסק לדבר את אותה שפה ולהשתמש גם הוא בתכנים, שיתופים, תמונות ודברים מסוג זה המעניינים את הגולשים. ברמה התדמיתית על המותג לשקף את ערכיו, את האני-מאמין שלו, את האג’נדה שלו, ולשתף ולפרסם תכנים הנוגעים באופן ישיר או עקיף למוצרים או השירות שהוא מציע. במלים אחרות, אנו לוקחים את הקונספט של המותג ומרחיבים אותו לנושא-גג המתאים לו.
ברמה השיווקית
העמוד משקף את המוצר או השירות באופן ישיר, בכך שהוא “מדבר” אל קהל הגולשים בגובה העיניים – הן בטיפים ובעצות, הן בפרסום ושיתוף תכנים הנוגעים ישירות למוצר או השירות (אירועים, תערוכות, השקות, סרטונים, כתבות יח”צ שפורסמו בתקשורת וכו’), הן במענה על שאלות, במתן טיפול בתלונות, בסקרים, במשחקים נושאי פרסים, בפעילויות מיוחדות, ועוד.
ברמה המכירתית
העמוד מפרסם לחברי העמוד מוצרים ספציפיים, מבצעים, קופונים, חלקם בלעדיים לחברי העמוד, חלקם משקפים מבצעים הנערכים על ידי גורם שלישי. למרות שפייסבוק אינה מדיה מכירתית פר-סלנס והגולשים אינם נמצאים שם כדי לרכוש, המכירות מגיעות בסופו של דבר באופן עקיף לאחר חיבור רגשי-אישי למותג באמצעות ניהול נכון של עמוד הפייסבוק (ישנם מחקרים רבים המראים כי האפשרות כי חבר עמוד יקנה מוצר של מותג כלשהו שהוא חבר בעמוד שלו לעומת מי שאינו חבר עולה בעשרות אחוזים), עדיין הגולשים מצפים מהעמוד לפרסם תכנים מסוג זה. הטבות, הנחות ומבצעים זה שם המשחק!
מעורבות ויצירת קהילה
ניהול נכון של שלוש הרמות, המלוות בקמפיין פנים-פייסבוק לקידום העמוד, יוצרות בסופו של דבר קהילה. זוהי הקהילה הווירטואלית של המותג, המחוברת אליו, מעוניינת לקבל ממנו תכנים, תרכוש את המוצרים שלו ואף תפיץ ותרחיב באופן עצמאי את העמוד, המותג ומוצריו. מכאן שכל חבר קהילה הינו בעצם משווק פוטנציאלי (אפקט הויראליות).
שימוש נכון במדיה ובתכנים יוצר מעורבות גבוהה אצל הגולשים החברים בעמוד. מעורבות נמדדת ביחס שבין מספר חברי העמוד למספר החברים הפעילים בו – כלומר אלו שמגיבים בצורה זו או אחרת לתכנים המפורסמים בו. רמת מעורבות גבוהה מאותתת לפייסבוק שיש כאן עמוד מעניין, אפקטיבי עבור קהל היעד, ומצדיק את קיומו במדיה המבוססת על תכנים ושיתופים – ולכן גם פייסבוק בעצמה תקדם אותו יותר ותפיץ אותו הלאה.
ככל שיש יותר חברים בעמוד, כך יש לשמור באופן תדיר על מעורבות גבוהה.
יחסים, דיאלוג ושקיפות
כשעמוד עסקי “חי ונושם”, משתף תכנים בשלוש הרמות בניהול נכון ובתמהיל מדויק, ויש לו קהילה מעורבת שהולכת וגדלה – ישנה ציפייה חסרת הנחות של הגולשים לגבי העמוד כערוץ תקשורת ישיר עם החברה או נציגיה.
עמוד שלא יספק זאת מועל בתפקידו ומחליש את המותג במקום לחזק אותו – הן ברמה המקצועית והן ברמת הציפיות של הגולשים חברי הקהילה שלו. הגולשים מרגישים ובצדק שאם הם חברים של העמוד, ובייחור אם הם חלק מקהילה, זה המקום בשבילם לפנות בשאלות, תלונות, טענות, וכו’ – ולקבל תשובות. עמוד פייסבוק עסקי מאפשר אם כן קשר ישיר עם המותג והחברה – ללא שירות לקוחות, ללא טופס צור קשר, ללא מיילים, ללא המתנה מורטת עצבים בטלפון.
אחד הכללים הנוספים החשובים ביותר במדיה זו הינה שקיפות. השקיפות מתבטאת בכך שחלק מהתלונות נכתבות ומפורסמות בפומבי מעל גבי ה”קיר” (טיים ליין) של העמוד. חלק מהגולשים יבחרו לשלוח לעמוד הודעה פרטית, בשל צנעת הפרט האישית שלהם (לא מעוניינים בפומביות).
אי אפשר לנהל עמוד פייסבוק ולהשתמש בכלי הנהדר של דיאלוגים והקשר הישיר עם חברי העמוד כאשר העמוד רק מפרסם מונולוגים ולא מאפשר לצד השני לדבר או לשאול. זה כמו להיכנס למערכת יחסים ולצפות שהצד השני רק ישמע אותנו, יעשה מה שאנחנו רוצים (במקרה זה “לקנות” או “להפיץ”), ואנחנו לא נרצה לשמוע כלום ושיתפוצץ. ככה לא בונים מערכת יחסים, ופייסבוק היא כאמור קודם כל מדיה של יחסים.
השקיפות הינה הכרח – ומבחינות רבות מהווה גם יתרון תדמיתי ושיווקי.
יש לזכור כי עדיף שתהיה תלונה חמורה בעמוד והגולשים יראו שהיא מטופלת ביסודיות, ביעילות ובמהירות, מאשר להתעלם ממנה או גרוע מזה – למחוק אותה. בעידן שלנו, כשבלחיצה אחת אפשר לעשות פרינט סקרין, אם מחקנו תלונה שלא מצאה חן בעינינו, הגולשים יכולים להעלות אותה בעמודים אחרים כהוכחה שהחברה מוחקת הודעות שלא נראות לה, ומשם זה יכול להיות מופץ הלאה, לקבל ביקורת באתרים, בלוגים ועמודים צרכניים אחרים, והנזק יהיה אדיר – במקום לשלוט ברוח הקלה אצלנו בעמוד ולתעל אותה לטובתנו, נקבל סופת טורנדו שלילית שיצאה משליטה ותופץ בכל הרשת. ולא רק זאת, אם נחסום אפשרות תגובות באופן גורף בעומד, שללנו את האפשרות לדיאלוג עם הקהילה שלנו ומעלנו בתפקיד וביכולות האופציונליות של עמוד פייסבוק עסקי. אך אם נשיב לגולשים באופן שאינו מתחסד או מתרץ, ונעניק תשובה ברורה ועניינית – נזכה להערכה רבה, והמותג יקבל נקודות חיוביות מבחינת הלקוח והגולשים הנוספים שנחשפו לתכנים אלו.
בנוסף, ניתן לנצל שאלות ותלונות פומביות לשיווק ומכירות. חלק גדול מהשאלות הן על המוצרים והשירות, וזו הזדמנות נהדרת כדי לקדם כל דבר שאנחנו מעוניינים בו – החל משיווק ישיר ועד אג’נדה ערכית של המותג.
ניהול נכון של תגובות גולשים בעמוד מראה ללקוחות כמה דברים:
- אנחנו קשובים לכם
- אתם הלקוחות ולכן המטרה היא שתהיו מרוצים
- דעתכם מעניינת אותנו ואנחנו לא מפחדים מביקורת
- אנחנו מטפלים בכם במהירות וביעילות
- אנחנו לא מתרצים, לא מתחבאים ולא מתעלמים – אלא מעניקים תשובות ענייניות
- במידה ואין אפשרות לטפל במיידי או להעניק תשובה מספקת, נפנה אתכם ישירות לכתובת הנכונה
הנחיות כלליות עבור ניהול תגובות אפקטיבי בעמוד פייסבוק עסקי
- יש לענות על כל שאלה או תלונה או בעיה או טענה שעולה בעמוד, גם אם היא מטופשת וגם אם היא נשאלה עשרות פעמים קודם לכן.
- נהוג לענות עד 24 שעות באופן פומבי, ו24-48 שעות להודעות שנשלחו באופן פרטי, לא כולל סופי שבוע וחגים כמובן.
- התשובה צריכה להיות קצרה במידת האפשר, ללא תירוצים או התחמקויות. הסברים ענייניים יתקבלו בברכה.
- במידת הצורך יש להפנות את הגולש למידע נוסף, או לדרך ליצירת קשר על מנת לקבל תשובה מפורטת יותר או המתאימה ספציפית למקרה שלו.
- במידה והתשובה לא סיפקה את הגולש והוא השיב עם שאלה/תלונה נוספת, יש להתייחס שוב באותו אופן לפנייתו. מעבר לכך, אין צורך וגם לא כדאי להתחיל בהתנצחויות ובדיאלוג מיותר מעל גבי העמוד. ישנם אנשים ששום דבר לא ירצה אותם והם רק מעוניינים בוויכוח לשם הוויכוח. לכן שתי תגובות מספיקות, ואם זה לא מספק את הגולש ניתן לתת לו מספר טלפון או מייל להמשך טיפול, ולא להפוך את העמוד לזירת התגוששות. במקרה זה אם הוא ממשיך לכתוב ולהגיב אפשר פשוט להתעלם.
- אין למחוק תלונות! הקו האדום הוא שפה לא ראויה, אלימות, הסתה, גזענות, איומים וספאם.
- גולש אשר נוהג באופן לא ראוי באופן קבוע (“טרול”) – ניתן ואף רצוי לסלקו ולחסום אותו מהעמוד (ban)
- יש לסרוק את העמוד כפעמיים שלוש-ביום על מנת לא לפספס תגובות, גם במקומות לא צפויים (כמו הערות על תמונות שכבר פורסמו בעמוד). חלק הגולשים אינם יודעים מתי ואיך ואיפה אנחנו רואים את התגובות/שאלות שלהם.
- במידה ופורסם תוכן מטעם העמוד ונמצא לאחר מכן כלא ראוי (מידע שגוי, קישור לא עובד, טיימינג לא נכון, בקשה של היח”צ להוריד אותו מסיבות שונות, ועוד), אין בעיה למחוק אותו גם אם יש עליו תגובות. במידה ויש תגובה מסוימת בפוסט שנמחק שאנו מעוניינים להתייחס אליה, וחשוב לעשות כן, אפשר להעלות פוסט חדש ולהגיב שם. בכל מקרה, לא יישאר תוכן שגוי או לא ראוי בעמוד רק בגלל שיש עליו תגובות.
לסיכום,
פייסבוק היא מדיה של יחסים, של תכנים, של שיתוף. וככזו היא משמשת את המותגים והעסקים ליצירת קהילה חיה ונושמת סביב ערכי המותג – הכוללת דיאלוג, מערכת יחסים ארוכת טווח (לא רק “בואו וקנו”) ויצירת קשר ישיר-אישי-רגשי, ובכך לקוחות פוטנציאליים מרוצים ומכירות בטווח הקרוב והרחוק כאחד.
בניית עמוד פייסבוק עסקי מקצועי המנוהל נכון מחזק את המותג ואת הקשר שלו עם לקוחותיו. אחד הכלים החזקים ביותר לעשות זאת הוא לאפשר לגולשים להעלות כל דבר שיש על לבם לעמוד, לא לפחד מהפומביות אלא לנצל ולתעל אותה לצרכינו, ולענות ולטפל בבעיה באופן האמיתי, השקוף, המהיר והיעיל ביותר שאפשר.
כל לקוח בר-דעת יודע שכולם כולל כולם יכולים לפקשש ולפשל. מהעסקים הקטנים המשפחתיים ועד החברות המקצועניות והמותגים הגדולים ביותר. כל עוד הפשלה טופלה, הבעיה נפתרה והלקוח מגלה שמתייחסים אליו באופן אישי וענייני – לא רק שהוא יוצא מרוצה, הוא אפילו מעריך עוד יותר. כי על טעויות ובעיות סולחים, על התעלמות, התנצחויות ותירוצים – מתעצבנים. הסתרה ובריחה – מתעבים. פומביות ושקיפות – מעריכים.
נכתב על ידי Tomer Ben Azar
